Deel 4: Een effectieve en efficiënte opzet van onderzoek

Pas als je de onderzoeksvragen helder hebt, kies je het gereedschap om het onderzoek aan te pakken. De verschillende technieken komen in dit deel aan de orde, evenals de vraag wanneer je welke techniek het beste kunt inzetten. Tot slot komen de beperking aan bod waar je rekening mee moet houden. Het belangrijkst zijn de beperkingen die je tegenkomt bij het bepalen van een steekproef en de vragen die je aan mensen kunt stellen.

Waarover gaat dit boekdeel (inhoudsopgave)

13. Kies je onderzoeksaanpak

Na een gedegen probleemanalyse is het tijd om na te gaan denken over de optimale onderzoeksopzet. Je onderzoeksvragen vormen hierbij de sleutel. Houdt er wel rekening mee dat er vaak meerdere manieren zijn om een onderzoeksvraag te beantwoorden. Vaak is niet eenduidig vast te stellen welke daarvan nu de beste is. Maar met behulp van een aantal eenvoudige vragen kun je in grote lijnen bepalen welke methoden je kunt overwegen. 

Deze vragen zijn: 

  • Is het antwoord op de onderzoeksvraag al ergens te vinden of moeten we zelf data verzamelen en/of bewerken? 
  • Kunnen we de benodigde data verkrijgen door mensen te ondervragen of kunnen we beter observeren/registreren? 
  • Willen we een effect meten of voorspellen? 
  • Hebben we kwalitatieve of kwantitatieve informatie nodig?

14. Beperkingen om rekening mee te houden

Bij de keuze van de onderzoeksaanpak moet je rekening gaan houden met randvoorwaarden, ofwel beperkingen. Er zijn praktische beperkingen, zoals het budget van de opdrachtgever. Daarnaast zijn er wettelijke en ethische beperkingen die bepalen wat wel en niet kan en mag. De belangrijkste beperkingen zijn echter methodologisch van aard en zijn vooral relevant als je ervoor kiest om mensen te gaan ondervragen. Houd rekening met de mate waarin je in staat bent om een relevante groep mensen bereid te vinden mee te doen aan je onderzoek en de mate waarin mensen redelijkerwijs jouw vragen kunnen beantwoorden.

15. Is het antwoord op de onderzoeksvraag al ergens te vinden of moeten we zelf data verzamelen en/of bewerken?

Deze vraag heeft betrekking op het onderscheid tussen passief en actief informatie of data en verzamelen. Veel informatie of data is al beschikbaar en er komt steeds meer en steeds sneller tot onze beschikking. Een snelle scan zal je leren of het redelijkerwijs mogelijk is om op basis van bekende informatie of data de onderzoeksvragen (deels) te beantwoorden. Informatie of data kan intern bij de opdrachtgever te vinden zijn, of extern. In het eerste geval denken we vooral aan database-analyse. Bij het zoeken naar externe informatie is het afstruinen van internet en sociale media zinvol, maar ook door met experts op een bepaald vakgebied te spreken, kun je vaak snel de juiste informatie boven water halen.

Indicaties dat je gebruik kunt maken van bestaande informatie of data: 

  • Je doet onderzoek naar een onderwerp waarover al veel onderzoek gedaan is en al veel over bekend is. Dit geldt voor maatschappelijke onderwerpen, maar ook binnen bedrijven ligt er vaak een grote stapel onderzoeksresultaten op de plank. 
  • Je doet onderzoek naar een onderwerp waarover mensen graag hun mening laten horen. De kans is groot dat je deze meningen op social media kunt bekijken.
  • Als je onderzoeksvraag betrekking heeft op een onderwerp waarover veel data geregistreerd worden, is de kans groot dat je de geregistreerde gegevens kunt gebruiken om je onderzoeksvraag te beantwoorden. Denk aan aankooptransacties, klantcontacten en gebruiksgegevens.

16. Observeren of vragen?

Observeren of registreren van gedrag (of bezit) levert soms betere informatie op dan wanneer je het aan mensen vraagt. Dit is vooral het geval als we kunnen observeren in de natuurlijke omgeving. Omdat we niets hoeven te vragen, hebben we niet te maken met de beperkingen die samenhangen met het ondervragen van mensen. Een beperking van observatie is echter dat wel het gedrag, maar niet de beweegredenen voor het gedrag worden vastgelegd. Een combinatie van observatie en ondervraging kan dit deels ondervangen. Door middel van observeren meten we vaak gedrag, terwijl we met behulp van ondervraging proberen verklaringen voor gedrag te vinden.

Indicaties die er op duiden dat je gebruik kunt maken van observatie;

  • Onderzoeksvragen waarbij je heel nauwkeurig het gedrag van mensen in kaart wilt brengen.
  • Onderzoeksvragen op gebieden waar gedrag eenvoudig te observeren en vastleggen is (denk aan websites bezoek, bezoekers van winkels, etc..)

17. Wil je een effect meten of voorspellen?

Het is eenvoudig om aan te tonen dat er een relatie is tussen twee variabelen. Bewijzen dat de één de ander veroorzaakt, is lastiger. In marktonderzoek maken we daarom regelmatig, vaak zonder dat we het beseffen, gebruik van een ‘experiment’ om oorzaken en effecten en te achterhalen. Als je bijvoorbeeld wilt weten wat het effect is geweest van een bepaalde promotieactie, of je wilt vooraf het effect van een nieuwe verpakking op de verkopen voorspellen, dan is het experiment de aangewezen aanpak. Om de invloed van andere factoren zoveel mogelijk te neutraliseren, wordt gebruik gemaakt van een controlegroep. Om vooraf zoveel mogelijk relevante (verstorende) factoren te identificeren, is het aan te raden om goed na te denken over een theoretisch model dat je kunt toepassen bij de opzet.

Telkens als je onderzoeksvragen als de onderstaande tegenkomt, zou je moeten denken aan een experiment als onderzoeksaanpak: 

  • Wat is het effect van..
  • Wat zal het gevolg zijn van de introductie van ….
  • Wat is de invloed van x op….
  • Wat zijn de oorzaken van…?

18. Wil je begrijpen of meten?

Als je besloten hebt dat je de onderzoeksvraag gaat beantwoorden door middel van het ondervragen van mensen, komt de belangrijke vraag of kwantitatieve of kwalitatieve methoden nodig zijn. Het antwoord is vrijwel nooit eenduidig en bovendien is in veel gevallen een mengvorm zinvol. Binnen de twee hoofdstromen zijn er verschillende mogelijkheden. Welke de beste is voor een specifieke onder-zoeksvraag, is afhankelijk van waarvoor je de onderzoeksuitkomsten wilt gaan gebruiken, de methodologische voor- en nadelen en praktische beperkingen. In zijn algemeenheid worden kwalitatieve onderzoeksmethoden ingezet om mensen te begrijpen en op basis van dat begrip hypotheses op te stellen. Kwantitatieve onderzoeksmethoden worden meestal ingezet om harde cijfers over de werkelijk-heid te verkrijgen.

Indicaties dat je kwalitatief onderzoek nodig hebt:

  • De opdrachtgever is op zoek naar verklaringen 
  • Een opdrachtgever zit aan het begin van een ontwikkelingstraject en is zoe-kende naar richting. 
  • Je weet nog weinig van de te onderzoeken materie (ofwel, je hebt een model nodig)

Indicaties dat je kwantitatief onderzoek nodig hebt:

  • De opdrachtgever hecht aan ‘harde’ cijfers, bijvoorbeeld om interne discussies te beslechten.
  • Onderzoeksvragen zijn toetsend of beschrijvend van aard.

Bonusmateriaal

In de maand april zijn we bezig met onderhoud aan de website. Het bonusmateriaal zullen we zo snel mogelijk weer aanvullen als alle bronnen en links zijn gecontroleerd.

Durk Bosma

Auteur/trainer

Profiel

Erik de Kort

Auteur/trainer

Profiel

Bevestiging

Bedankt, we hebben je aanvraag ontvangen.

Bevestiging

Bedankt, we hebben je vraag ontvangen.

Bevestiging

Bedankt, we hebben je recensie ontvangen.

Durk Bosma

Het hart van Durk Bosma gaat sneller kloppen van ingewikkelde onderzoeksvraagstukken waarvoor een eenvoudige aanpak gevonden moet worden. Hij is een allround onderzoeker, met ruime ervaring op alle vlakken van onderzoek. Anderen helpen door complexe materie inzichtelijk te maken, is zijn drive.

Durk leerde het vak marktonderzoeker bij Research International. Hij leerde hoe marktonderzoek in de praktijk wordt toegepast bij PepsiCo en KLM. Marktonderzoek kan sneller, goedkoper en vooral beter, vindt hij. En 'beter' betekent dat het beter moet aansluiten bij de marketingvraagstukken van de opdrachtgever. Deze gedachte leidde er toe dat hij in 2005 zijn eigen onderzoeksbureau oprichtte. Tegenwoordig onder de naam Inzicht & Impact is hij al meer dan 12 jaar actief als ondernemer in het marktonderzoek. 

In 2013 was hij genomineerd voor de MOAward voor bureauonderzoeker van het jaar. Lees hier het juryrapport over Durk en de andere kandidaten.

Durk is naast zijn werk voor Inzicht & Impact blogger bij MarketingOnline en docent bij Beeckestijn Business School.

In zijn vrije tijd is Durk vaak te vinden op het voetbalveld. Als centrale verdediger van SVC'08 veteranen 1 of langs de lijn bij zijn zoons Abel en Max.

06 14 23 24 41
DurkBosma@inzichtimpact.nl

Erik de Kort

Na een lange carrière bij de toonaangevende bureaus NSS Marktonderzoek en Research International is Erik al weer bijna 10 jaar werkzaam als zelfstandig adviseur op het vakgebied marktonderzoek. Daarnaast geeft hij les aan de New Business School Amsterdam over marketing en marktonderzoek. Er is geen onderwerp en geen branche waar hij geen onderzoek naar heeft gedaan.

info@emresearch.nl