De aanpak van een probleemanalyse is een iteratief proces waarbij de onderzoeksproblematiek eerst wordt ingekaderd. In een probleemanalyse stel je jezelf vragen en ga je op zoek naar het antwoord. Een deel van deze vragen is al vrij snel te beantwoorden door informatie van de klant, desk research of je eigen kennis over hoe een markt in elkaar steekt. Als de opdrachtgever het antwoord op één van de kernvragen niet kan vertellen en je het niet kunt vinden of afleiden, dan heb je waarschijnlijk een onderzoeksdoelstelling te pakken. 

Pas als je alle benodigde informatie hebt verzameld, begin je met nadenken over onderzoeksdoelen, onderzoeksvragen en uiteindelijk de onderzoeksopzet.

De probleemanalyse begin je door je onderzoekersbril af te zetten en puur naar het vraagstuk van de opdrachtgever te kijken. In eerste instantie doe je dit zonder na te denken over hoe je een onderzoek kunt opzetten dat het vraagstuk uiteindelijk kan helpen oplossen. 

Je begint met het aanbrengen van focus. Dit doe je door goed na te denken over wat nu precies het probleem is waarvoor de opdrachtgever inzichten uit marktonderzoek nodig heeft. Een probleem bestaat uit een aantal onderdelen: de huidige situatie, de gewenste situatie, de oorzaken van een eventueel verschil daartussen en mogelijke middelen die deze oorzaken kunnen verhelpen. Dit brengen we in kaart. Ook kijken we naar doelgroepen: Onder welke groepen mensen doet zich het probleem voor? 

Afhankelijk van waarin we inzicht willen verkrijgen, onderscheiden we vijf hoofdgroepen van probleemstellingen: beschrijvend, aspirationeel, verklarend, verkennend en toetsend. Deze indeling heeft een directe relatie met de beslissingen die een opdrachtgever wil nemen op basis van het onderzoek. Die komen in het volgende hoofdstuk aan bod.

Marktonderzoek dient beslissingen te ondersteunen. Daarom is het cruciaal om als onderzoeker vooraf precies te weten welke (marketing)beslissingen genomen gaan worden op basis van het onderzoek dat je gaat uitvoeren. 

We onderscheiden marketingbeslissingen op vier gebieden:

• Strategie bepalen
• Producten ontwikkelen of verbeteren (Product Management & Innovatie)
• Merken bouwen en communiceren (Brand Management & Communicatie)
• (Klant)relaties opbouwen en onderhouden (Relatie Management)

Ook het niveau van de te nemen beslissing(en) is van belang. We maken onderscheid in strategische, tactische en operationele beslissingen.

Als we een eerste focus in het vraagstuk hebben aangebracht, gaan we aan de slag met de interne analyse. Deze richt zich op het (nader) beschrijven van het managementvraagstuk. Hiervoor worden drie kernvragen gebruikt, waarmee het vraagstuk vanuit het perspectief van de opdrachtgever wordt bekeken. We brengen de huidige situatie in kaart, beoordelen deze situatie en stellen de symptomen vast (ofwel, waar wijkt de huidige situatie af van de gewenste). Tot slot bekijken we welke beslissingen genomen kunnen worden, ofwel welke middelen de opdrachtgever kan inzetten. 

Aan de hand van drie kernvragen wordt de externe kant van de situatie in kaart gebracht. Je brengt de markt waarin de opdrachtgever opereert in kaart, beschrijft de doelgroep en subgroepen daarbinnen en bekijkt de werking van de markt. Hiermee plaats je het vraagstuk van de opdrachtgever in de juiste omgevingscontext. Tegelijkertijd krijg je eerste inzichten in mogelijke oorzaken van het probleem en mogelijke oplossingsrichtingen.