Deel 2: Hoe analyseer je een onderzoeksprobleem?

In dit deel wordt beschreven hoe je aan de juiste informatie komt om een onderzoeksprobleem goed te kunnen analyseren. Welke informatie is er eigenlijk nodig? Welke vragen moet je stellen? Stuk voor stuk haal je de puzzelstukjes boven water.

Waarover gaat dit boekdeel (inhoudsopgave)

5. Aan de slag!

De aanpak van een probleemanalyse is een iteratief proces waarbij de onderzoeksproblematiek eerst wordt ingekaderd. In een probleemanalyse stel je jezelf vragen en ga je op zoek naar het antwoord. Een deel van deze vragen is al vrij snel te beantwoorden door informatie van de klant, desk research of je eigen kennis over hoe een markt in elkaar steekt. Als de opdrachtgever het antwoord op één van de kernvragen niet kan vertellen en je het niet kunt vinden of afleiden, dan heb je waarschijnlijk een onderzoeksdoelstelling te pakken. 

Pas als je alle benodigde informatie hebt verzameld, begin je met nadenken over onderzoeksdoelen, onderzoeksvragen en uiteindelijk de onderzoeksopzet.

6. Focus: wat is het probleem?

De probleemanalyse begin je door je onderzoekersbril af te zetten en puur naar het vraagstuk van de opdrachtgever te kijken. In eerste instantie doe je dit zonder na te denken over hoe je een onderzoek kunt opzetten dat het vraagstuk uiteindelijk kan helpen oplossen. 

Je begint met het aanbrengen van focus. Dit doe je door goed na te denken over wat nu precies het probleem is waarvoor de opdrachtgever inzichten uit marktonderzoek nodig heeft. Een probleem bestaat uit een aantal onderdelen: de huidige situatie, de gewenste situatie, de oorzaken van een eventueel verschil daartussen en mogelijke middelen die deze oorzaken kunnen verhelpen. Dit brengen we in kaart. Ook kijken we naar doelgroepen: Onder welke groepen mensen doet zich het probleem voor? 

Afhankelijk van waarin we inzicht willen verkrijgen, onderscheiden we vijf hoofdgroepen van probleemstellingen: beschrijvend, aspirationeel, verklarend, verkennend en toetsend. Deze indeling heeft een directe relatie met de beslissingen die een opdrachtgever wil nemen op basis van het onderzoek. Die komen in het volgende hoofdstuk aan bod.

7. Focus: Het werk van de marketeer

Marktonderzoek dient beslissingen te ondersteunen. Daarom is het cruciaal om als onderzoeker vooraf precies te weten welke (marketing)beslissingen genomen gaan worden op basis van het onderzoek dat je gaat uitvoeren. 

We onderscheiden marketingbeslissingen op vier gebieden:

  • Strategie bepalen
  • Producten ontwikkelen of verbeteren (Product Management & Innovatie)
  • Merken bouwen en communiceren (Brand Management & Communicatie)
  • (Klant)relaties opbouwen en onderhouden (Relatie Management)

Ook het niveau van de te nemen beslissing(en) is van belang. We maken onderscheid in strategische, tactische en operationele beslissingen.

8. De interne analyse

Als we een eerste focus in het vraagstuk hebben aangebracht, gaan we aan de slag met de interne analyse. Deze richt zich op het (nader) beschrijven van het managementvraagstuk. Hiervoor worden drie kernvragen gebruikt, waarmee het vraagstuk vanuit het perspectief van de opdrachtgever wordt bekeken. We brengen de huidige situatie in kaart, beoordelen deze situatie en stellen de symptomen vast (ofwel, waar wijkt de huidige situatie af van de gewenste). Tot slot bekijken we welke beslissingen genomen kunnen worden, ofwel welke middelen de opdrachtgever kan inzetten. 

9. De externe analyse

Aan de hand van drie kernvragen wordt de externe kant van de situatie in kaart gebracht. Je brengt de markt waarin de opdrachtgever opereert in kaart, beschrijft de doelgroep en subgroepen daarbinnen en bekijkt de werking van de markt. Hiermee plaats je het vraagstuk van de opdrachtgever in de juiste omgevingscontext. Tegelijkertijd krijg je eerste inzichten in mogelijke oorzaken van het probleem en mogelijke oplossingsrichtingen.

Bonusmateriaal

In de maand april zijn we bezig met onderhoud aan de website. Het bonusmateriaal zullen we zo snel mogelijk weer aanvullen als alle bronnen en links zijn gecontroleerd.

Durk Bosma

Auteur/trainer

Profiel

Erik de Kort

Auteur/trainer

Profiel

Bevestiging

Bedankt, we hebben je aanvraag ontvangen.

Bevestiging

Bedankt, we hebben je vraag ontvangen.

Bevestiging

Bedankt, we hebben je recensie ontvangen.

Durk Bosma

Het hart van Durk Bosma gaat sneller kloppen van ingewikkelde onderzoeksvraagstukken waarvoor een eenvoudige aanpak gevonden moet worden. Hij is een allround onderzoeker, met ruime ervaring op alle vlakken van onderzoek. Anderen helpen door complexe materie inzichtelijk te maken, is zijn drive.

Durk leerde het vak marktonderzoeker bij Research International. Hij leerde hoe marktonderzoek in de praktijk wordt toegepast bij PepsiCo en KLM. Marktonderzoek kan sneller, goedkoper en vooral beter, vindt hij. En 'beter' betekent dat het beter moet aansluiten bij de marketingvraagstukken van de opdrachtgever. Deze gedachte leidde er toe dat hij in 2005 zijn eigen onderzoeksbureau oprichtte. Tegenwoordig onder de naam Inzicht & Impact is hij al meer dan 12 jaar actief als ondernemer in het marktonderzoek. 

In 2013 was hij genomineerd voor de MOAward voor bureauonderzoeker van het jaar. Lees hier het juryrapport over Durk en de andere kandidaten.

Durk is naast zijn werk voor Inzicht & Impact blogger bij MarketingOnline en docent bij Beeckestijn Business School.

In zijn vrije tijd is Durk vaak te vinden op het voetbalveld. Als centrale verdediger van SVC'08 veteranen 1 of langs de lijn bij zijn zoons Abel en Max.

06 14 23 24 41
DurkBosma@inzichtimpact.nl

Erik de Kort

Na een lange carrière bij de toonaangevende bureaus NSS Marktonderzoek en Research International is Erik al weer bijna 10 jaar werkzaam als zelfstandig adviseur op het vakgebied marktonderzoek. Daarnaast geeft hij les aan de New Business School Amsterdam over marketing en marktonderzoek. Er is geen onderwerp en geen branche waar hij geen onderzoek naar heeft gedaan.

info@emresearch.nl